Katastrophale Krisenkommunikation der Bundesregierung – Was Führungskräfte daraus lernen müssen

Ich kann mich nicht länger zurückhalten…

Die Kommunikationsstrategie der Regierung in der Corona-Krise ist ein absolutes Desaster. Führungskräfte können und müssen daraus lernen, wie Kommunikation in einer Krise NICHT funktioniert!

Ich gehe hier nicht darauf ein, wie die Regierung hätte handeln sollen!

Dieser Artikel beschäftigt sich ausschließlich damit, welche großen Fehler die Bundesregierung und die Landesregierungen bei der Krisenkommunikation gemacht haben.

In der Risiko- und Krisenkommunikation gilt:

Beachten Sie, dass Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Transparenz die Grundlagen von Risikokommunikation sind.

Ich denke, dem können wir uns alle anschließen, oder?

Wissen Sie, wo das geschrieben steht?

Im offiziellen Leitfaden Krisenkommunikation des BUNDESMINISTERIUMS DES INNERN der Bundesrepublik Deutschland! (hier zu finden: Leitfaden Krisenkommunikation)

Ja, Sie lesen richtig. Natürlich gibt es einen solchen Leitfaden, schließlich ist gerade das Innenministerium dazu verpflichtet, sich auf Krisen und Katastrophen vorzubereiten. Dazu gehört natürlich auch eine Kommunikationsstrategie. Dieser Leitfaden Krisenkommunikation ist sogar ziemlich gut und geht auch auf den Umgang mit Social Media ein. Respekt!

Das Fatale: Niemand innerhalb der Bundes- und Landesregierungen scheint auch nur 5 Minuten mit diesem Leitfaden verbracht zu haben!

Denn ansonsten wäre das katastrophale Kommunikationsdesaster in der Corona-Krise so nicht passiert.

Wenn die Bundesregierung und die Landesregierungen eines nicht beachtet haben, dann ist es der Aufbau und die Aufrechterhaltung von Vertrauen in ihre Strategien, ihr Handeln und Ihre Kommunikation. Nahezu alles, was auf kommunikativer Ebene getan wurde, war ein Totalversagen. Mit der Folge, dass alle drei Grundlagen der Risikokommunikation Vertrauen und Glaubwürdigkeit zerstört wurden, weil (u.a.) ein massiver Mangel an Transparenz herrscht.

Ich hätte auch eine Liste mit 20 kapitalen Fehlern aufstellen können, aber wir sehen uns 5 ganz besonders grobe Fehler in der Krisenkommunikation an – und was wir als Mitarbeiter und Führungskräfte daraus für Krisen im eigenen Umfeld/Unternehmen lernen können:

1. Falsche Hoffnungen in der Krise wecken

Das Wecken falscher Hoffnungen ist eine Konstante in der fehlerhaften Krisenkommunikation.

Natürlich ist es in einer Krise außerordentlich wichtig, Zuversicht und Optimismus zu verbreiten. Es muss darauf geachtet werden, sich nicht mit in eine Weltuntergangsstimmung hineinziehen zu lassen, sondern zu kommunizieren, dass es einen Ausweg geben wird. 

Das ist das 1×1 der Krisenkommunikation.

Doch es gibt einen riesigen Unterschied zwischen Zuversicht und Optimismus auf der einen Seite und dem Wecken falscher Hoffnung auf der anderen.

In einer Krise falsche Hoffnungen zu wecken, zerstört das Vertrauen in aktuelle und zukünftige Maßnahmen zur Krisenbewältigung

Nehmen wir die Einleitung des “Lockdown Light” im November als hervorragendes Beispiel. Es eignet sich vor allem deswegen, weil nicht nur mit der Hoffnung (= Emotionen) gespielt wurde, sondern diese Hoffnung auch noch mit einem außerordentlich wichtigen emotionalen Ereignis (Weihnachten) verknüpft wurde.

02.11.2020 – Der “Lockdown Light” wird verkündet, da die Infektionszahlen nach oben gehen. Man solle für 4 Wochen einfach mal ein paar Einschränkungen hinnehmen und dann könne man schön in trauter Familienidylle Weihnachten feiern.

Diese Story wurde von allen Politikern rauf- und runtergebetet.

Blöd nur, dass es keinerlei Erklärung gab, warum es Deutschland in (lächerlichen) vier Wochen gelingen solle, eine zweite Welle komplett einzudämmen. Falls irgendjemand im Krisenstab einmal für 10 Minuten die Handlungen und Ergebnisse anderer Länder beobachtet hätte, dann wäre offensichtlich gewesen, dass kurze Maßnahmen höchstens dann wirken, wenn sie äußerst drastisch sind. 

Doch die Bevölkerung ist nicht dumm. Es gab nicht eine Person, mit der ich gesprochen habe, die daran glaubte, dass es bei vier Wochen bleiben würde.

Damit beging die Regierung einen Kardinalfehler: Im Versuch, einen optimistischen Ausblick zu geben, wurde eine Hoffnung geschürt, an die niemand glaubte. Und was bedeutet das in der Konsequenz? Dass die Bevölkerung (und das sind die Menschen, auf die es bei der Bekämpfung einer Pandemie ankommt!) nicht an die Aussagen und Strategien der Regierung glauben.

Doch wenn die “geführten” Personen nicht an die Aussagen der Menschen glauben, die Vorgaben machen und Strategien entwickeln, dann werden sich auch nicht alle daran halten, diese Maßnahmen umzusetzen.

Man könnte nun sagen:

“Naja, ob die Menschen an die Strategie glauben oder nicht, das ist nicht so wichtig. Solange dafür gesorgt wird, dass die Maßnahmen eingehalten werden, ist das ok. Dann wird das Ergebnis am Ende beweisen, dass die Entscheidungen richtig waren.”

Das ist leider viel zu kurz gedacht.

Denn dieser Gedanke würde nur dann funktionieren, wenn nach Abschluss der Maßnahmen keine weitere Kooperation der Personen notwendig wäre.

Dummerweise ist jedoch bis zu einem “Ende” der Krise noch sehr viel Kooperation aller Personen notwendig. Was wiederum bedeutet, dass man sehr wohl sehr viel Vertrauen benötigt. Wie z.B. um Menschen dazu zu bringen, sich impfen zu lassen.

Dass sich Deutschland auch 4 Monate später, Anfang März 2021, nach wie vor in einem Lockdown befindet, ist – zumindest in den Augen der Bevölkerung – ein Beweis dafür, dass ohnehin von Anfang an (November 2020) nicht ehrlich kommuniziert wurde.

Der Vertrauensverlust sorgt dann auch dafür, dass zu einem späteren Zeitpunkt tatsächlich positive und zuversichtlich stimmende Nachrichten von bescheidener Wirkung bleiben. Was für die finale Bewältigung einer Krise von dieser Dimension fatal ist.

Meine Großmutter sagte immer: “Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht, und wenn er selbst die Wahrheit spricht.”

Gleiches gilt für das Verbreiten falscher, unbegründeter Hoffnungen.

2. Verlust der Kommunikationshoheit in der Krise

“Eine gut vorbereitete, transparente und klar strukturierte Risiko- und Krisenkommunikationsarbeit schützt vor Spekulationen und kann zudem die Organisation vor einer dauerhaften Imageschädigung bewahren.”, schreibt der Leitfaden Krisenkommunikation des BMI.

Bleiben wir nochmals beim November-Lockdown.

Am 12. November, 10 Tage nach dem Start, steigen die Zahlen weiter. Die Krise verschärft sich.

Am 14. November, 12 Tage nach dem Start, mahnt die Kanzlerin (zum wievielten Mal eigentlich?), dass noch harte Wintermonate vor dem Land liegen. (weitere Infos zur Chronolgie: Corona-Chronologie des NDR)

Wie, bitteschön, kann die Bevölkerung einer Regierung vertrauen, wenn diese 12 Tage nach Verabschiedung der Einschränkungen, die mit dem Ausblick auf ein Weihnachten in der Familie kommuniziert wurden, plötzlich von “harten Wintermonaten” spricht.

Krisenkommunikation, die wie ein Haufen aufgeschreckter Hühner wirkt, verstärkt die Krise

Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie die Krisenkommunikation der Regierung aufgrund der fehlenden Konsistenz und ständigen Richtungswechsel für einen massiven Verlust an Vertrauen sorgte.

Doch das ist gar nicht das größte Problem!

Viel schlimmer ist es, dass an jedem einzelnen Tag Mitglieder der Regierung, der Länder oder der Experten, die entweder zum Beraterkreis der Regierung oder zu einem (plötzlich bekannt gewordenen) Institut gehören, ihre Meinung tätigen.

Meinungs- und Pressefreiheit ist auch in einer Krise außerordentlich wichtig! Ohne Zweifel.

Die Presse hat die Pflicht, umfassend zu informieren und Entscheidungen zu hinterfragen.

Allerdings ist “die Presse” ein Business. Und jede Schlagzeile, die Klicks im Internet oder Verkäufe am Zeitungskiosk bringt, wird gedruckt.

Also überschlagen sich die echten und sogenannten Experten mit Horrorbotschaften, gegenteiligen Meinungen, altnerativen Szenarien und unterstützenden Aussagen, so dass die Bevölkerung zwangsläufig vor einem Wirrwarr an Informationen steht.

Das ist etwas völlig normales in einer Krise! Darauf muss jede Krisenkommunikation ausgelegt sein.

Das fatale in dieser Situation ist, dass genau die Personen (Regierungsmitglieder und von der Regierung konsultierte Personen und Institute), die gerade erst kommunizierten Entscheidungen anzweifeln. Wie oft gab es 30 Minuten nach der Pressekonferenz der Regierung mindestens drei andere Pressemeldungen aus den Ländern, die sich direkt oder indirekt von den getroffenen Maßnahmen distanzierten.

Das ist so ähnlich, wie wenn Sie in einem Flugzeug sitzen und der Pilot sagt:

“Liebe Passagiere, aufgrund eines technischen Problems werden wir unsere Reiseflughöhe verlassen und in 30 Minuten auf einem anderen Flughafen landen. Es besteht keinerlei Anlaß zur Sorge, diese Zwischenlandung dient ausschließlich Ihrer Sicherheit und ist eine Vorsichtsmaßnahme.”

Drei Minuten später sagt der Co-Pilot:

“Liebe Passagiere, bitte machen Sie sich für eine Notlandung bereit. Es ist denkbar, dass in kürzester Zeit ein Triebwerk ausfällt und wir möglicherweise sogar auf einer Autobahn landen müssen.”

Die Flugbegleiterin kommt an Ihrem Platz vorbei und sagt im Vorübergehen:

“Oh man, ich hoffe, der Pilot übertreibt nicht wieder gnadenlos. Das ist jetzt der dritte Flugabbruch mit ihm in den letzten 4 Wochen.”

Und 10 Minuten später sagt der Pilot:

“Liebe Passagiere, wir werden nun doch keine Zwischenlandung machen. Das technische Problem hat sich gelöst.“

Woraufhin der Co-Pilot zwei Minuten später eine Durchsage nachschiebt:

“Liebe Passagiere, bitte seien Sie darauf gefasst, dass sich die Situation minütlich ändern kann und nach wie vor die Möglichkeit einer Notlandung besteht.”

Würden Sie entspannt im Flieger sitzen?

Würden Sie dem Piloten oder dem Co-Piloten vertrauen?

Ich sage nochmals: Ja, es wird auch in der Krise kritische Stimmen geben.

Es kann, darf und muss auch kritische Stimmen intern geben, damit kontinuierlich an der bestmöglichen Lösung gearbeitet wird.

Es darf jedoch niemals nach außen der Eindruck vermittelt werden, dass diejenigen, die über die Krisenbewältigung entscheiden, keinen Plan haben!

Ich weiß, dass es in einer Demokratie, die eine föderalistischen Organisationstruktur nutzt, keine “Ansage von oben” geben kann, an die sich alle halten.

Doch einer der Gründe dafür, warum das Vertrauen in die Maßnahmen der Regierung stetig sinkt, liegt an dieser eklatanten Mißachtung der Grundlagen der Krisenkommunikation. Weil aus den Kreisen der Personen, die souverän und durchdacht handeln sollten, eine Kakophonie an Meinungen und Gegenmeinungen geäußert wird, die jegliches Vertrauen in Entscheidungen nahezu unmöglich macht.

Krisenkommunikation bedeutet, dass eine einheitliche Nachricht kommuniziert wird. Von jedem, der damit zu tun hat. 

3. Unklare, sich ständig ändernde Zielszenarien für das Ende der Krise

Erinnern Sie sich an den “R-Wert”?

Der wurde in den ersten Monaten der Corona-Krise immer als wichtiger Wert genannt.

Haben Sie diesen Wert im Januar oder Februar 2021 gehört?

Nein, da konzentrierte man sich auf den Inzidenzwert.

Und auch die Zielszenarien für den Inzidenzwert änderten sich kontinuierlich.

Die Krisenkommunikation muss ein klares Zielszenario kommunizieren und – aufgrund der Krise immer mögliche – Zielveränderungen transparent und nachvollziehbar erläutern

Ja, natürlich ist es jederzeit im normalen Leben und vor allem in einer Krise möglich, dass man die Ziele verändern muss. Dann muss man aber auch vernünftige Gründe dafür nennen. Und diese Gründe müssen transparent und nachvollziehbar kommuniziert werden. Einheitlich. Verständlich. Kontinuierlich!

Denn ansonsten ist dies keine “Strategie”, sondern Willkür – oder erscheint zumindest als Willkür. Und gegen willkürliches Verhalten sind viele Menschen allergisch. Wenn es auch noch (wahrgenommene) Willkür des Staates ist, wird es gefährlich.

Aufgrund der sich 1. ständig ändernden Ziele und 2. der sich ändernden Zielwerte geht weiteres Vertrauen verloren.

Denn die ganz natürliche und menschliche Reaktion darauf ist:

“Ok, gestern sagten sie Inzidenz 50, heute ist es Indizenz 35 und was ist morgen? Vor allem hat ein Experte im Morgenmagazin gesagt, dass eigentlich ein Indizenzwert von 10 angesagt sei. Was soll ich glauben? Am besten glaube ich gar nichts mehr.”

Das ist so ähnlich, wie wenn Sie einem Marathonläufer bei km 40 sagen, dass der Lauf doch nicht nach 42,195 km endet, sondern nach 45 km.

Und wenn er bei km 44 ist, sagen sie ihm, dass noch immer nicht klar ist, ob das Ziel bei 45 km liegt oder nicht.

Wenn er dann km 45 erreicht hat und sich im Ziel wähnt, dann sagen Sie gar nichts.

Wenn er fragt: “Bin ich im Ziel?”, dann antworten Sie: “Das müssen wir noch sehen, warte mal lieber ab, vielleicht musst Du doch nochmals 10 km laufen, oder 2, oder 20.”

4. Leichtfertige Vernichtung von Handlungsoptionen

Monatelang haben wir darauf gehofft, dass die Forschungsergebnisse und Studienergebnisse der unterschiedlichen Pharmaunternehmen erfolgreich sein mögen und ein Impfstoff uns aus dem Leid befreit.

Dann gibt es die Impfstoffe, es gibt öffentlich zugängliche Studien und es werden Notzulassungen veranlasst.

Dass die Imfpstrategie eher einem Impfirrgarten gleicht, sei außen vor gelassen.

Sich impfen zu lassen ist jedoch nicht nur eine Frage von Vernunft und rationalem Denken, sondern – wer ist überrascht – auch eine Frage des Vertrauens.

Ende Januar gab es plötzlich einen Aufschrei, dass der AstraZeneca Impfstoff für Menschen über 65 nicht wirksam sei.

Am 29.01.2021 pocht die EU, allen voran die deutsche Ex-Verteidigungsministerin Ursula von der Leyen darauf, dass AstraZeneca ihre Lieferverpflichtungen einhalte. Am selben Tag veröffentlich die Ständige Impfkommission die Empfehlung, nur Menschen unter 65 Jahren damit zu impfen. Basierend auf Daten, die schon seit Wochen bekannt waren. (Ich weiss: Macron hat damit angefangen, aber das bedeutet ja nicht, dass wir unser Hirn abschalten können)

Also werden die Impfhoffnungen erdrückt, noch bevor überhaupt in signifikantem Umfang geimpft wurde.

Die Art und Weise, mit der dieser Impfstoff schlagartig zweitklassig gemacht wurde, grenzt schon an Fahrlässigkeit. Die Wirksamkeit für “jüngere” Menschen wurde eigentlich nicht angezweifelt. Doch wenn man so unsensibel kommuniziert wie die Regierung, dann öffnet man “den Medien” wiederum Tür und Tor, um diesem Hoffnungsträger für eine “Rückkehr zur Normalität” den Todesstoss zu geben – noch bevor er überhaupt die Chance hatte, sich zu beweisen.

Dabei war doch zu dem Zeitpunkt völlig klar, zumindest einige Teile der Bevölkerung auch mit diesem Impfstoff zu versorgen.

Man hat jedoch wie ein Elefant im Porzellanladen das eventuell existierende zarte Pflänzchen der Hoffnung zunichte gemacht.

Es wäre ein Leichtes gewesen, die unterschiedliche Impfstrategie für “jüngere” und “ältere” Menschen nachvollziehbar und vertrauensfördernd zu kommunizieren. Die Bundesregierung und insbesondere der Gesundheitsminister haben es in diesem Fall jedoch vorgezogen, lieber mit dem Baseballschläger alles zunichte zu machen.

In einer Krise dürfen wir potentielle Lösungsoptionen der Zukunft niemals pauschal und gedankenlos vernichten. Man kann Optionen zurückstellen und Strategien anpassen. Man darf aber keinesfalls sagen, dass eine bereits verfügbare und in anderen Ländern (scheinbar) erfolgreich genutzte Option ausgeschlossen wird. Damit wird der Weg zurück extrem schwer, wenn man diese Entscheidung plötzlich revidieren muss. Vor allem, wieder komme ich damit, wenn wir das Vertrauen der anderen benötigen, um die Krise zu bewältigen.

5. Schönreden unwiderlegbarer Fakten und eigener Fehler

Dass wir im Eifer des Gefechts während einer Krise auch Fehler machen ist völlig klar. Niemand erwartet, dass alles reibungslos läuft.

Wer jedoch ganz offensichtliche Fehler und unwiderlegbare Fakten ignoriert und schönredet, erreicht damit nur eines:

Man schüttelt den Kopf und fragt sich, in welcher Welt derjenige eigentlich lebt.

Den Kopf in den Sand zu stecken und eigene Fehler zu ignorieren ist ein kapitaler Fehler in der Krisenkommunikation

Die fatale Auswirkung ist dann der Gedankengang:

“Wenn die mir schon nicht die Wahrheit sagen, obwohl die Fakten offensichtlich sind und sie einfach nur ihre Fehler zugeben müssten, worauf kann ich dann eigentlich vertrauen?
Wie verhalten sich diejenigen (z.B. die Regierung), wenn ich gar nicht prüfen kann, was wahr ist und was nicht.”

Wie beispielsweise bei den Messwerten, die das gesellschaftliche, persönliche und wirtschaftliche Leben beeinflussen wie nichts anderes. Und sich schlagartig ändern.

Dass nachgewiesenermaßen die “Novemberhilfen” auch drei Monate später nicht ankommen, dass die deutschen Schulen schlechter abschneiden, als Schulen in Entwicklungsländern und dass die scheinbare “neue” Rettung “Schnelltests” ein paar Tage nach Verkündung doch nicht so rettend sein wird. All das und tausende von anderen Beispielen eklatanter, nachweisbarer Fehler, für die niemand Verantwortung zu übernehmen scheint, zerstören den letzten Hauch von Hoffnung. Und von Vertrauen.

Wer dann auch noch die Frechheit besitzt, die mangelhafte “Lehre auf Distanz” dadurch schönzureden, dass man “Schülern doch ein Jahr schenken könne”, womit gesagt werden sollte: Alle sollen pauschal einfach das Jahr nochmals wiederholen, sorgt weder für Vertrauen noch zeugt dies von Respekt oder Verstand.

Jeder Mensch macht Fehler.

Menschen unter Druck machen erst recht Fehler.

Und Menschen, die in einer Ausnahmesituation führen müssen, die noch nie jemand in diesem Umfang zuvor erlebt hat, machen natürlich noch mehr Fehler.

Zu diesen Fehlern muss man stehen und sagen, was man daraus lernt und zukünftig anders macht.

Fazit und Krisenmanagement-Lehren für Führungskräfte

Eines nochmals ganz explizit: Das Management der und die Führung durch die Corona-Krise stellt jeden Menschen vor viele, teilweise scheinbar unlösbare Aufgaben. Auch wenn ich an einigen Stellen Anmerkungen zu den Handlungen der Regierung gemacht habe, geht es mir in diesem Artikel darum, die mangelhafte Krisenkommunikation zu beleuchten. Damit Führungskräfte in Unternehmen und anderen Organisationen diese Fehler bei eigenen, kleineren, Krisen nicht selber machen müssen. 

Wenn Sie als Führungskraft Ihr Team oder Ihr Projekt oder Ihr Unternehmen durch eine Krise führen wollen, dann können Sie aus diesen 5 kapitalen Fehlern der Krisenkommunikation viel lernen.

1. Sorgen Sie für eine glasklare Kommunikation und sagen Sie immer nur das, was Sie wirklich sagen können. Verzögern Sie lieber eine Aussage auf morgen, anstatt heute falsche Hoffnungen zu machen. Vor allem müssen Sie beachten, welche Wirkung Ihre Worte haben. Es zählt in der Kommunikation immer, was beim Gegenüber ankommt und nicht das, was gemeint war!
2. Es darf immer nur eine Kommunikationsstrategie geben und diese ist von jedem, der zu Ihrem Team, Projekt oder Unternehmen gehört einzuhalten. Im Zweifelsfall kommuniziert nur eine einzige Person nach außen. Denn so kann sicher gestellt werden, dass keine verwirrenden Informationen zu Unklarheit und einem Vertrauensverlust führen.
3. Die Ziele, die zur Krisenbewältigung angestrebt werden, müssen Bestand haben und verständlich sein. Wenn sich diese Zielszenarien ändern, muss sehr genau darauf geachtet werden, wie dieser Wechsel kommuniziert und nachvollziehbar begründet wird.
4. Schließen Sie niemals Handlungsoptionen aus, die später relevant werden könnten. Vor allem sollten Sie keinesfalls Handlungsoptionen schlechtreden, denn damit wird es außerordentlich schwer, später die Unterstützung für genau diese Option zu erhalten.
5. Gehen Sie offen, transparent und nachvollziehbar mit Fehlern um und versuchen Sie nicht, mit rhetorischen Tricks unwiderlegbare Fakten, die Ihrem Wunschszenario widersprechen, anders zu deuten. Menschen sind zwar nicht immer rational, aber Menschen sind auch nicht dumm.

Dabei kommt mir folgendes Zitat zum Abschluss in den Sinn, das von Abraham Lincoln stammen soll:

Du kannst viele Menschen für eine gewisse Zeit zum Narren halten.

Du kannst einige Menschen für eine lange Zeit zum Narren halten.

Du kannst aber niemals alle Menschen für immer zum Narren halten.

Wenn Sie noch einen inspirierenden, beeindruckenden Film sehen wollen, der die auf politischer Ebene genutzten Tricks zur Manipulation der öffentlichen Meinung wunderbar aufzeigt, dann empfehle ich Ihnen Wag the dog, mit Dustin Hofmann und Robin De Niro.