Der Aufbau einer Arbeitgebermarke (auch als Employer Branding bekannt) ist zu einer der wichtigsten Kernaufgaben im Recruiting geworden. Dazu gehören auch Aufgaben, die früher unter dem Begriff Personalmarketing verstanden wurden.

Das Problem, das man mit einer Arbeitgebermarke lösen will:

Was nützt das beste Arbeitsangebot, wenn niemand davon mitbekommt? Vor allem nicht die Bewerber, die man auf sich aufmerksam machen möchte!

Definition: Was ist eine Arbeitgebermarke?

Bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke geht es darum, eine Marke als Arbeitgeber und ein Profil für ein Unternehmen aufzubauen, das sowohl für aktuelle als auch für potentielle neue Mitarbeiter attraktiv ist. Der Unternehmensname soll nicht nur für ein Produkt (oder viele Produkte), sondern auch für sich selbst als Arbeitgeber einen Mehrwert bringen.

Wir alle kennen die Bedeutung von Marken aus unserem Alltag und die Bindung, die eine Marke entwickeln kann. Das kann die Automarke, ein Bekleidungshersteller oder die Eissorte sein, Marken bestimmen unser Handeln. Denn zu einer (für uns) starken Marke entwickeln wir eine Beziehung, die wir dadurch pflegen, dass wir ihr treu bleiben. Und ihre Produkte kaufen.

Mit der Bildung einer Arbeitgebermarke versuchen Unternehmen, die Strahlwirkung einer Marke auch als Arbeitgeber zu nutzen, um bei der Suche nach neuen Mitarbeitern von der positiven Sogwirkung einer Marke zu profitieren. 

Von der Produktmarke zur Arbeitgebermarke im Personalmarketing

Eine ohnehin starke Marke, beispielsweise BMW, Nike oder Starbucks, haben bei ihrem Employer Branding deutlich weniger Anfangsinvestitionen zu leisten, als landläufig unbekannte Unternehmen. Wen man ohnehin kennt, der muss diese Bekanntheit dann „nur“ noch um ein attraktives Beschäftigungspaket erweitern und auch dafür bekannt werden. 

Was allerdings nicht trivial ist. 

Denn wir verknüpfen eine Marke automatisch mit dem Produkt. Seine Eigenschaft als Arbeitgeber ist dabei irrelevant. Wir kaufen sogar Produkte von Marken-Unternehmen, bei denen wir niemals angestellt sein wollen!

Zudem kämpfen gegenwärtig insbesondere etablierte Unternehmen damit, sich selbst intern zu erneuern. Gerade das ist heute auf dem Arbeitsmarkt wichtig. Moderne Management-Strukturen, Arbeit die Sinn macht und Abwechslung bietet, und nachhaltige Weiterentwicklung von Mitarbeitern sind wichtige Elemente moderner Mitarbeitergewinnung und -bindung. Dort punkten 2 Jahre alte Startups oft besser, als die seit 40 Jahren bekannte Marke.

Wer bei der Mitarbeitersuche auf eine starke Marke als Arbeitgeber setzen will, aber intern agiert, wie eine Behörde aus den 70er Jahren, dem wird die Marke auch nichts bringen. 

Ein grandioses Beispiel für eine Employer Branding Aktion ist dieses Video von SodaStream. 

Eine attraktive Arbeitgebermarke – auch für die eigenen Mitarbeiter!

Wer beim Personalmarketing nur nach außen blickt, um sich für neue Mitarbeiter attraktiv zu machen, aber die schon beim Unternehmen tätigen Arbeitnehmer vergisst, gräbt sich sein eigenes Grab. 

Das ist wie mit den Sonderkonditionen, mit denen Unternehmen (bestes Beispiel: Telekommunikationsunternehmen) neue Kunden locken wollen, aber andererseits treue Stammkunden mit alten, schlechten Bedingungen knebeln. Das führt so weit, dass Stammkunden kündigen müssen, um eventuell doch noch an diese Sonderkonditionen ranzukommen.

Wer seine aktuell bei ihm arbeitenden Mitarbeiter schlechter behandelt als Neueinsteiger, baut keine attraktive Marke für Mitarbeiter auf, sondern vergiftet das Arbeitsklima.

Wenn aber die jetzigen Mitarbeiter

  • voller Begeisterung zur Arbeit kommen,
  • sich begeistert einbringen,
  • gerne miteinander kooperieren,
  • Innovationen entwickeln,
  • Krisen bewältigen und Erfolge feiern,
  • sich anständig bezahlt fühlen,
  • sich dabei sowohl fachlich als auch menschlich weiterentwickeln
  • und daher mit Optimismus in die Zukunft blicken,

dann ist bereits 75% der Arbeit getan, um eine attraktive Arbeitgebermarke zu besitzen.

Jetzt gilt es „nur“ noch dafür zu sorgen, dass andere davon erfahren.

Personalmarketing und unzufriedene Mitarbeiter

Es kommt erschwerend hinzu, dass unzufriedene Mitarbeiter heutzutage nicht einfach nur kündigen und ihren Freunden über den Frust berichten, den sie beim letzten Job hatten. 

Heute lassen diese Mitarbeiter ihren Frust auf kununu und anderen Plattformen raus.

Schonungslos, emotional und für jeden sichtbar. Teilweise noch während sie vom Unternehmen bezahlt werden und nach einem neuen Job suchen.

Das ist eine Baustelle im Personalmarketing, die 2014 kaum eine Rolle gespielt hat. Heute aber bei der Mitarbeitersuche eine enorme Hürde für potentielle Bewerber darstellt. 

Genauso, wie wir ein Produkt meist nur dann bestellen, wenn die Bewertungen eine für uns persönlich notwendige Hürde an Sternen überschritten haben, so bewerben sich Mitarbeiter nur bei den Unternehmen, die auf den Bewertungsplattformen entsprechend gut abschneiden.

Da bringen dann die noch so tollen Aktionen im Rahmen der Arbeitgebermarken-Bildung auch nichts mehr. 

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Maßnahmen zum Aufbau einer Arbeitgebermarke

Zum Personalmarketing im Rahmen des Aufbaus einer Arbeitgebermarke gehören diverse Elemente. 

Die wichtigsten Maßnahmen für den erfolgreichen Aufbau einer Arbeitgebermarke:

1. Eigenschaften der Mitarbeiter

Eine klare und immer wieder aktualisierte Definition der Eigenschaften, die jene Kandidatinnen und Kandidaten mitbringen müssen, die man als neue Mitarbeiter erreichen und anziehen will – und das gilt auch für diejenigen, die man im Unternehmen halten möchte. Das beginnt bei Erfahrungen, geht über fachliche Qualifikationen bis hin zu persönlichen/charakterlichen Eigenschaften.

2. Unternehmenskultur

Definition und Pflege einer Unternehmenskultur, die es genau diesen Mitarbeitern möglich macht, ihre beste Leistung zu erbringen. Weil sie es wollen, nicht weil sie es müssen.

3. Weiterentwicklungsangebote

Aufbau und Ausbau von Weiterentwicklungsangeboten sowohl für bestehende als auch für neue Mitarbeiter, die diese sowohl beruflich als auch persönlich voranbringt durch Schulungen, Mentoring und Coaching.

4. Arbeitskonditionen und Vergütungspakete

Die Arbeitsbedingungen müssen passen, u.a. hinsichtlich Räumlichkeiten, EDV-Ausstattung oder natürlich auch Arbeitszeitregelungen.

Natürlich spielt auch das Geld eine Rolle: Attraktive Vergütungspakete, angefangen beim Gehalt, über den Firmenwagen und Beteiligungsmöglichkeiten, bis zu Benefits die primär für die Mitarbeiter attraktiv sein müssen, nicht primär für das Unternehmen!

5. Interessante Aufgaben

Interessante Aufgaben sowie eine moderne Führungskultur sind extrem wichtige Faktoren, um Mitarbeiter zu halten und für sich zu gewinnen. Wenn ein Unternehmen hier Defizite hat, müssen diese schonungslos angegangen werden. Eine marode Fassade durch einen neuen Anstrich attraktiv zu machen funktioniert nur kurzzeitig. Wer toxische Führungskräfte im Unternehmen beläßt, kann seine Investitionen in die Arbeitgebermarke gleich wieder einstellen.

6. Mitarbeiter als Botschafter

Selbst wenn Mitarbeiter begeistert von ihrem Arbeitgeber sind, dann sprechen die wenigsten ihren Bekanntenkreis darauf an, ob diese nicht zum Unternehmen dazukommen wollen.

Deswegen müssen Mitarbeiter zu Botschaftern des Unternehmens als Arbeitgeber werden. Das beginnt damit, dafür überhaupt ein Bewusstsein zu schaffen, geht über die Transparenz hinsichtlich der gesuchten Mitarbeiter, bis hin zu Prämien für erfolgreiche Mitarbeitergewinnung. Wenn Ihr Unternehmen jedoch von Ihren Mitarbeitern als demotivierend oder unattraktiv angesehen wird, dann können Sie gigantische Prämien versprechen und dennoch wird niemand das Unternehmen weiterempfehlen. Man will seine Freunde doch nicht ins Verderben treiben!

7. Ganzheitliche Kommunikationsstrategie zum Personalmarketing

Konstant aktualisierte Kommunikationsstrategie, die sowohl Inhalte wie beispielsweise neue, hochattraktive Projekte beschreibt, als auch die Mitarbeiter selbst in den Vordergrund stellt.

Bei meinem Kunden ModuleWorks arbeitet ein Ehepaar in der Software-Entwicklung, das sich seit der Geburt ihres ersten Kindes eine Arbeitsstelle teilt. Darauf angesprochen, berichten diese mit strahlenden Augen darüber, wie toll diese Flexibilität des Unternehmens ist. Wenn Sie einen der beiden auf eine Veranstaltung schicken, bei der potentielle Mitarbeiter im entsprechenden Alter sind, dann wird ein Bericht dieser beiden mehr überzeugen, als die noch so sympathische Personalchefin. Oder das Angebot eines Wettbewerbers, der EUR 5000 im Jahr mehr bezahlt!

8. Herausragender Recruiting-Prozess

Machen Sie Ihren Recruiting-Prozess zu einem positiven Erlebnis – genauso, wie wenn Sie einen Kunden gewinnen wollen würden.

Bearbeiten Sie Bewerbungen innerhalb von 24 Stunden, senden Sie Aktualisierungen per WhatsApp, binden Sie bei Einstellungsgesprächen das zukünftige Team mit ein, oder lassen Sie die Bewerber herausfordernde und praxisbezogene Herausforderungen im Rahmen eines Spiels lösen.

Es gibt leider zu viele Firmen, die ihre aufwändig und mit Herzblut erarbeitete Personalmarketing-Strategie mit dem Hinterteil einreißen, weil sie 3 Wochen brauchen, um überhaupt eine Bestätigung über den Eingang einer Bewerbung zu verschicken, oder die einem Kandidaten nach dem dritten Einstellungsgespräch und einem positiven Ergebnis der Gespräche wochenlang keinen vernünftigen Arbeitsvertrag zusenden. 

9. Kontakte halten

Halten Sie sowohl Kontakt zu ehemaligen Mitarbeitern als auch zu Kandidaten, die im Einstellungsgespräch doch nicht überzeugt haben.

Die Welt ist ein riesiges Netzwerk und der abgelehnte Bewerber wird Sie in guter Erinnerung behalten, wenn Sie trotz der Ablehnung mit ihm in Kontakt bleiben – und vielleicht fragt ihn nächstes Jahr eine seiner Kolleginnen nach einem Tipp für eine neue Stelle und er verweist sie dann an Sie. Weil Sie Kontakt gehalten haben!

10. Durchhaltevermögen

Haben Sie einen langen Atem!

Auch wenn im Zeitalter von Social Media der Markenaufbau sehr schnell gehen kann, so ist dies nicht der Normalfall. Wenn Sie einen Marketingmanager fragen, wie lange der Aufbau einer Marke dauert, dann wird er Ihnen einen langen Atem wünschen.

Machen Sie bitte nicht den Fehler, den viele Personalabteilungen machen, indem sie eine Strategie für die Arbeitgebermarke entwickeln, mit wehenden Fahnen und farbenfroh kommunizieren, 30 Posts auf Twitter und Linkedin veröffentlichen und dann frustriert sind, weil noch immer keine Bewerberin angerufen hat.

Eine Arbeitgebermarke entsteht auch nicht im Alleingang durch den Personalbereich, sondern es ist eine Unternehmensaufgabe. Nehmen Sie sich mindestens ein Jahr Zeit, in dem Sie mit Vollgas Ihre Personalmarketing-Strategie umsetzen, kontinuierlich messen und verbessern. Machen Sie nach einem Jahr eine Bestandsaufnahme, prüfen Sie, was gut und was verbesserungswürdig ist, und machen Sie weiter. Und binden Sie alle Generationen und möglichst viele Fachbereiche mit ein.

Diese 10 Punkte zeigen uns, dass man nie fertig ist. Es gibt immer was zu tun.

Das macht es spannend, abwechslungsreich und bietet täglich neue Chancen, sich gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren.

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Beispiele für erfolgreiche Arbeitgebermarkenbildung

Sehen wir uns ein paar Beispiele an:

Personalmarketing als Nebenprodukt

Es geht im ersten Beispiel um eine stark wachsende Kette an Fitness-Studios, die allergrößten Wert auf die Menschen legt, die beim Unternehmen arbeiten.

Ganz im Sinne von Richard Branson

Kümmere Dich zuerst hervorragend um Deine Mitarbeiter, dann kümmern diese sich auch hervorragend um Deine Kunden“.

Einer ihrer jetzigen Bereichsleiter war zuvor in einer ganz anderen Branche tätig und konnte dort erheblich mehr Geld verdienen. Doch sein ehemaliges Unternehmen hatte eine toxische Kultur, die er eines Tages nicht mehr ausgehalten hat. Trotz des Geldes.

So wechselte er zu dieser Fitness-Kette und verdient deutlich weniger – geht dafür aber jeden Tag mit Begeisterung seiner Arbeit nach. Als Arbeitgebermarke hat sich dieses Unternehmen einen Namen gemacht und eine Kultur geprägt, die den Mitarbeiter in den Vordergrund stellt.

Das spannende daran: Dies war nicht das Ergebnis eines intensiven Personalmarketings, sondern es ist eine Konsequenz der hervorragenden Unternehmenskultur.

Employer Branding im Fitness Studio
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An die Interessen der Bewerber denken

Ein anderes Beispiel stammt von meinem bereits erwähnten Kunden ModuleWorks GmbH.

Ein „hidden champion“ aus Aachen, mit Niederlassungen in mehreren Ländern, Mitarbeitern aus 17 Nationen und Weltmarktführer in der CAM-Technologie.

Susanne van de Sand, HR Manager, beschreibt die Vorgehensweise von ModuleWorks wie folgt:

In Aachen gibt es sehr viele, spannende IT Firmen. Daher muss man sich schon einige Dinge einfallen lassen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Beim Personalmarketing achten wir deshalb genau darauf, wie wir vermitteln können, was es besonders macht, bei uns zu arbeiten. Daher haben wir uns 2018, parallel zu unserem Rebranding, entschieden, auch unser Personalmarketing zu überdenken und zu schauen, was unsere Zielgruppe ansprechen könnte und eine Verbindung zu unserer Arbeit hat.

 

Seitdem sprechen wir noch häufiger direkt mit potentiellen Kandidaten, anstatt darauf zu warten, gefunden zu werden.

 

Daher sind wir inzwischen auf vielen verschiedenen Karriereevents in der Region und begeistern mit einem ungewöhnlichen Element: einen Lego-Roboter.

Das hat sich für unsere Zielgruppe als genau richtig erwiesen. Unsere Zielgruppe hat eine ganz besondere Affinität zu solchen Dingen und das sorgt für den Zulauf, den wir benötigen. Wir entwickeln Softwarekomponenten für die CAD/CAM-Industrie und dort steigt die Bedeutung der Robotik. Durch den Roboter kommen wir viel leichter mit vielversprechenden KandidatInnen in Kontakt, als durch eine Broschüre und können so direkt die für uns passenden BewerberInnnen herausfinden.

 

Das Feedback ist durchweg  positiv und viele KandidatInnen haben uns rückgemeldet, dass sie uns dadurch direkt als spannenden Arbeitgeber wahrgenommen haben, weil auch der kreative Anteil gefördert wird.

Wir sehen, dass eine attraktive Arbeitgebermarke das ist, was das Unternehmen in den Augen der Bewerber attraktiv macht, die man ansprechen möchte. Der Wurm muss dem Fisch schmecken…

Beispiel: Unternehmenskultur

Im letzten Beispiel kommen wir nochmals auf die Unternehmenskultur. Diese gehört natürlich zum Kern der Arbeitgebermarken-Bildung.

Doch wer definiert diese Unternehmenskultur eigentlich?

Oft sprechen ein paar Manager mit einer Werbeagentur und die erstellt eine schöne Broschüre zur Firmenkultur. Dort steht dann immer drin, dass man offen, transparent, respektvoll, bla bla bla ist.

Niemand schreibt, dass seine Firmenkultur noch immer vom herrischen Gründer bestimmt wird oder dass karrieregeile Ex-Berater 24 Stunden am Tag Politik betreiben, um sich selbst auf den Chefsessel zu hieven.

Das eCommerce-Unternehmen Zappos wuchs rasant und die Führungsebene war stolz auf die tolle Unternehmenskultur. Diese wollte sie dokumentieren, damit das Unternehmen auch weiterhin in dem Stil agierte, die es erfolgreich gemacht hat. Dabei erkannten die Manager um den Gründer Tony Hsieh, dass sie eigentlich gar nicht mehr so genau wussten, wie die Kultur wirklich aussieht.

Zappos Culture Book - Ein Teil der Arbeitgebermarke
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Also wurde das Zappos Culture Book erfunden. Ein Buch, in dem Mitarbeiter des Unternehmens – vom Praktikanten bis zum Manager – ihren Eindruck von der Unternehmenskultur schildern. Unzensiert! Und dieses Buch ist kein Firmengeheimnis, sondern auch Sie können es sich ansehen: https://www.zapposinsights.com/culture-book

Jeder zukünftige Mitarbeiter kann sich noch vor dem Absenden einer Bewerbung ein ungeschöntes Bild der Kultur seines potentiellen zukünftigen Arbeitsgebers machen. Man kann damit abklären, ob einem diese Kultur gefällt und man dazugehören möchte. Das Culture Book ist ein wertvoller Teil eines sehr erfolgreichen Employer Brandings geworden!

Fazit zum Aufbau einer Arbeitgebermarke im Recruiting

Wenn wir ehrlich sind, dann ist der Aufbau einer Arbeitgebermarke nichts anderes, als dafür zu sorgen, dass man

  1. ein attraktiver Arbeitgeber für die aktuellen Mitarbeiter ist, 
  2. für die gesuchten zukünftigen Mitarbeiter ein attraktives Arbeitsangebot macht, 
  3. man konsequent dafür sorgt, dass genau die richtigen, gesuchten Kandidaten von diesem Angebot hören und mit ihm Kontakt aufnehmen.

So leicht dies in drei Punkte aufgeteilt werden kann, so schwer ist es in der Umsetzung.

Doch die Arbeit lohnt sich langfristig! Wenn Sie Ihr Unternehmen zu einem Magneten für Talente entwickeln, dann können Sie über Fachkräftemangel nur noch milde lächeln.

Jeden Tag, den Sie nicht daran arbeiten, macht ein anderes Unternehmen wieder einen Schritt vorwärts und baut seinen Vorsprung bei Ihren potentiellen Kandidaten weiter aus. Warten Sie nicht. Handeln Sie. 

Einen provokanten Gedankengang zum Employer Branding, bei dem es um Ihr Unternehmenslogo als Tattoo geht, finden Sie hier: Employer Branding Beispiel und provokante Idee. Der Ansatz ist mit Augenzwinkern zu verstehen, könnte Ihnen aber nochmals neue Anregungen für den Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke bieten.

 

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